Почему компании, инвестируя в социальные проекты, не всегда получают общественный отклик?

Этим летом мы решили поговорить о теме, которая пока редко становится предметом обсуждения в профессиональном сообществе устойчивого развития, но, как нам кажется, в ближайшие годы будет во многом определять эффективность социальных инвестиций и корпоративных программ. Речь идет о корпоративной антропологии — подходе, который помогает лучше понимать людей и проектировать решения, действительно меняющие их поведение.

Сегодня устойчивое развитие — это уже не только про объем инвестиций, количество реализованных проектов или достижение ESG-показателей. Все чаще ключевым вопросом становится другой: изменили ли наши инициативы что-то в жизни людей?

Компании реализуют социальные программы, развивают корпоративное волонтерство, поддерживают образовательные инициативы и проекты развития территорий. Формально многие из них успешны, однако далеко не всегда за этими цифрами стоит тот общественный эффект, ради которого реализуются социальные инвестиции, и тот долгосрочный результат, на который рассчитывает бизнес.

Почему на корпоративную волонтерскую акцию приходят только самые активные сотрудники? Почему новое общественное пространство остается полупустым? Почему одни инициативы становятся частью жизни территории, а другие остаются только красивыми отчетами?

Подобные вопросы сегодня все чаще звучат в компаниях, которые системно занимаются устойчивым развитием. Ответы на них часто ищут через опросы, интервью, фокус-группы и анализ обратной связи. Эти инструменты помогают понять отношение людей к инициативе, но значительно хуже объясняют глубинные причины, по которым аудитория не вовлекается в проекты.

Между тем решение принять участие в волонтерской акции, воспользоваться новым пространством или поддержать социальный проект редко определяется только рациональными аргументами. На выбор человека влияют привычки, доверие, социальные нормы, отношение внутри коллектива, локальный контекст и ощущение собственной значимости.

Хороший пример — корпоративное волонтерство. Даже при наличии продуманной программы, коммуникационной кампании, выделенного бюджета участие может оставаться ниже ожидаемого.

На первый взгляд кажется, что проблема заключается в недостаточной мотивации сотрудников. Однако антропологический подход предлагает посмотреть глубже: понять, какие факторы действительно влияют на готовность человека включаться.

Одной из концепций, объясняющих подобные механизмы, является теория самоопределения (Self-Determination Theory) Эдварда Деси и Ричарда Райана. Согласно ей, устойчивое участие возникает тогда, когда человек ощущает свободу выбора, понимает собственную значимость и чувствует принадлежность к сообществу.

Именно поэтому «обязательное» волонтерство редко становится частью корпоративной культуры. Если участие воспринимается как еще одна задача «сверху», сотрудники могут присоединиться один раз, но вряд ли будут возвращаться. Совсем иначе работают инициативы, где люди сами выбирают направление помощи, видят результат своего вклада и понимают, зачем они это делают.

Мы наблюдали это на практике, когда реализовывали проект развития центров местных сообществ «Пятёрочки» в 50 городах страны. В основе проекта было не создание универсальных активностей, а изучение повседневной жизни магазинов, сотрудников и жителей окружающих районов.

Исследование показало, что потребности территорий и локальных сообществ существенно различаются, а единые федеральные сценарии не всегда отвечают реальному контексту. Поэтому вместо готовых решений была создана модель, в которой сотрудники получили возможность инициировать проекты, исходя из потребностей своего сообщества.

Так социальная программа перестала быть внешней инициативой компании и стала частью жизни магазина и его окружения. Люди начали воспринимать ее не как дополнительную активность, а как совместное дело, в котором они могут влиять на результат.
В результате проекта удалось увеличить NPS на 2 пункта и посещаемость магазинов на 8%.

Этот пример показывает, почему бизнесу недостаточно измерять только количественные показатели — количество мероприятий, объем инвестиций или охваты. Гораздо важнее понять: почему это произошло и что необходимо изменить, чтобы программа стала частью повседневной жизни людей?

Именно этим занимается корпоративная антропология.

Если классическая антропология изучает культуру и образ жизни различных обществ, то корпоративная антропология исследует людей вокруг бизнеса: сотрудников, волонтеров, клиентов, жителей территорий, локальные сообщества и другие группы стейкхолдеров.

Для нас в You Social корпоративная антропология — это управленческий инструмент для создания более эффективных социальных программ.

Мы объединяем методы полевых исследований, социологии, поведенческого дизайна, чтобы понять, как организация функционирует в реальности, а затем перевести это понимание в конкретные управленческие решения.