От инфраструктуры к общественной ценности: что делает проект востребованным

Лето подходит к концу, а вместе с ним и наша серия выпусков о корпоративной антропологии. Мы говорили о том, как понимание поведения людей помогает проектировать решения, которые действительно работают и создают устойчивые изменения в обществе.

В прошлом материале мы говорили о корпоративном волонтерстве и о том, почему даже хорошо подготовленная социальная программа не всегда приводит к ожидаемому эффекту. Сегодня посмотрим на ту же проблему с другой стороны – через городскую среду и социальные инвестиции.

Компания инвестирует в развитие территории, строит общественное пространство, спортивную площадку или культурный центр, благоустраивает парк. Проект соответствует требованиям, выглядит современно, на этапе открытия получает положительные отзывы и публикации в СМИ, а через несколько месяцев оказывается, что людей там почти нет.

Возможно, проблема начинается еще до того, как появляется первый эскиз в архитектурном бюро.

Представим, что жители говорят: «Нам нужен парк». Это может быть вполне реальный запрос, но интересно то, что за ним не обязательно стоит потребность именно в новом парке. Возможно, людям не хватает места, где можно безопасно проводить время с детьми.

Возможно, существующая зеленая территория используется преимущественно как транзитный маршрут. Возможно, людям не хватает возможностей для общения. А может быть, проблема вообще не в отсутствии инфраструктуры, а в том, что существующим пространством неудобно пользоваться.

Если принять решение только на основании ответа из опроса, можно построить парк и не решить ни одной из этих проблем.

Изучая статистику, мы видим демографию района, обеспеченность инфраструктурой или дефицит общественных пространств. Но не то, как именно люди пользуются городом каждый день. Для этого нужны другие инструменты: наблюдение, глубинные интервью, картирование повседневных маршрутов, анализ пользовательского опыта, изучение локальных сообществ и неформальных практик.

Именно здесь антропологический подход становится инструментом не только исследования, но и принятия инвестиционных решений. Он помогает понять не только что люди хотят, но и почему они будут или не будут пользоваться тем, что компания для них создаст. В таких проектах мы смотрим на объект как на систему повседневных сценариев: кто здесь бывает, зачем приходит, с кем взаимодействует, что удерживает человека в пространстве и что заставляет его возвращаться.

Именно такой подход позволяет перейти от вопроса «какой объект построить?» к более важному вопросу: «какой сценарий жизни этот объект сможет предложить?».

Инфраструктура создает физическую основу, своего рода скелет города, но наполнение, то есть культуру пространства, формируют люди, сообщества, события и смыслы. Поэтому мы говорим не только о создании инфраструктуры, но и об ее активации, о превращении инфраструктурного объекта в социальный, экономический и культурный актив для города, бизнеса и жителей.

Для бизнеса это один из самых сложных вопросов: как выбрать социальные проекты, которые принесут максимальный эффект именно в конкретном городе?

Перед принятием инвестиционного решения полезно исследовать не только «проблемы территории», но и ее социальный потенциал: какие сообщества уже существуют, кто может стать проводником изменений, какие инициативы пользуются доверием, какие пространства люди воспринимают как свои и какие сценарии поведения можно поддержать.

Можно посмотреть на статистику и выбрать наиболее очевидную проблему. Например, в одном городе наиболее востребованным проектом может оказаться спортивная инфраструктура, потому что уже существует активное локальное сообщество, готовое ею пользоваться и развивать ее дальше. В другом городе такая же площадка может остаться невостребованной, если нет подходящих сценариев использования, лидеров сообщества или безопасной и доступной среды вокруг нее.

И уже после этого отвечать на вопрос, что именно имеет смысл построить, профинансировать или запустить.

Важно отметить, что у каждого объекта может быть своя роль в городской жизни: одни становятся объектами-магнитами и собирают вокруг себя людей и события, другие работают как площадки для развития локальных сообществ, третьи формируют образ территории и становятся ее репрезентантами. Есть и инфраструктура «второго уровня» — библиотеки, коворкинги, небольшие общественные площадки, которые создают повседневную ткань города.

В конечном счете, ценность социальной инвестиции определяется не тем, что компания построила, а тем, что происходит с этим пространством дальше: приходят ли туда люди, возвращаются ли они, появляются ли новые сообщества, инициативы и смыслы.

Такой подход работает не только для крупных инфраструктурных проектов. Даже небольшая локальная инициатива может стать значительно эффективнее, если сначала понять контекст, людей и сценарии, в которые она должна встроиться.

Хорошо этот принцип виден на примере проекта развития центров местных сообществ «Пятёрочки» в 50 городах, про который мы уже рассказывали. Здесь мы начали с изучения локального контекста: какую роль магазин уже играет в жизни района, кто пользуется пространством, какие сообщества существуют и какие инициативы действительно интересны людям.

В результате сотрудники получили возможность инициировать проекты под потребности своего сообщества. Так социальная программа стала частью повседневной жизни территории, а не набором одинаковых мероприятий для всей России.